Что такое отстройка от конкурентов. Отстройка от конкурентов: тот, кто не борется, выбывает с рынка. Делать то, что не делают другие

Конкуренты опасны тогда, когда нет отличий. Отличайтесь!

Одинаковая цена, сроки поставки, условия и гарантии. Если отличается лишь логотип, то кого выбрать решает или случай или процент отката.

Подумайте о клиенте. Не вынуждайте его принимать решение о сотрудничестве, подбрасывая монетку. Если орел, то компания “X”, решка – “Y”. Глупость, правда?

Большая часть инди-специалистов (дизайнеры, копирайтеры, маркетологи) и предпринимателей (интернет-магазины, интернет-студии, салоны красоты, сертификационные или строительные компании, IT-компании) похожи не только в своих бизнес-процессах, но и в рекламе.

Мы часто не задумываемся об отстройке от конкурентов. Хотим урвать кусочек побольше и везде успеть. А в результате тратим колоссальные усилия, прокладывая путь к клиентам, раз за разом бросаясь на стену из конкурентов.

Из статьи вы узнаете как отстроиться от конкурентов и почему это выгодно, увидите примеры и способы отстройки.

№1. Отстройка по позиционированию

Позиционирование – что (продукт, услуга) и для кого (целевая аудитория)

Чем вы отличаетесь от других?

– “У нас низкая цена, сотрудники эксперты и гарантия на все работы. Мы можем получить любой сертификат” (из разговора с руководителем компании по сертификации) .

А ведь так у всех! Нет компании, которая скажет:

– “Наши специалисты только с университета, у них нет практического опыта, поэтому мы готовы сделать скидку 20% от самой низкой цены, которую вы найдете”.

Что делать? Отстроиться от конкурентов с помощью позиционирования.

Пример отстройки для центра сертификации из 2 человек:

– Сертифицируем только косметику и бытовую химию. Мы уже знаем какие сертификаты вам нужны и какую продукцию можно объединить в один сертификат, чтобы сэкономить.

Пример отстройки от конкурентов для строительной компании:

– Строим двухэтажные и многоэтажные дома из бревна по норвежской технологии. Даже домик за 800 000 р. может быть двухэтажным – в 2 раза больше полезного пространства на той же площади.

Как использовать приём? Выбираете , услугу или продукт и разрабатываете предложение, сайт, маркетинговые и рекламные материалы с единой идеей “что продаем и для кого”.

Позиционирование облегчает изучение ЦА, подготовку рекламных кампаний и увеличивает эффективность рекламы в разы. А ещё концентрирует усилия на 1% рынка, а не на 100%.

№2. Уникальное предложение

Уникальное торговое предложение (в некоторых источниках: уникальное продающее предложение) или УТП – это способ отстроиться от конкурентов по предложению отличному от предложения конкурентов.

Смысл в том, чтобы сделать клиенту предложение, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает по каким-то причинам. Этот прием и сам термин УТП придумал копирайтер и рекламист Россер Ривз.

1. Вы получаете коммерческое предложение в течение 3 дней с графическим оформлением.
2. Вы получаете на 100% работающие коммерческое предложение в течение 3 дней – тестируем и корректируем его пока Вы не окупите разработку КП в 10 раз. Закрепим условия договором.

№8. Отстройка по особым технологиями

“Особая круговая технология сварки” лучше, чем “прочная сварка”

Технологии – забытый, но мощный способ заткнуть конкурентов за пояс. Вы или ищите отличия в процессах и называете их по-своему или находите то, о чем конкуренты не говорят. И это работает.

В продажах товаров “шопогокам” отличился копирайтер и предприниматель Джозеф Шугерман. Он проводил дни и недели, изучая товар до последнего винтика, чтобы найти зацепку для рекламной идеи. Иногда он находил супер-идею (ту самую “большую” идею) и зарабатывал на ней сотни тысяч долларов.

“Часы, которые изготовлены при помощи лазера” – представьте этот заголовок в газете того времени, когда компьютер занимал целую комнату. Часы, сделанные при помощи лазера. Все равно, что нам скажут, что этот телефон изготовили инопланетяне с планеты “X”.

Мир изменился. Потрясающих технологий, о которых не говорят, мало. Однако потрясающих технологий и не нужно! Как Вам “технология наклонного пола в вольере, чтобы вода скатывалась на один угол при уборке вольера керхером. Кстати, пол покрыт тремя слоями противогнилостного состава текстурола с просушкой в сушильной камере”.

Для владельцев собак и управляющих, которые хотят купить вольер и думают о его уборке – эти технологии как красная тряпка для быка. Работает отлично. Клиенты звонят и говорят “а вольер и правда будет удобно мыть?”.

№9. Портфолио

Когда в портфолио показан процесс работы – это тоже отстройка.

Если вы строите дома, то единственное, что вам нужно делать фотографировать и снимать видео. Это поможет сделать портфолио, которое порвет конкурентов на клочки. Начните делать фотографии ещё на первой встрече с клиентом. Напишите историю проекта, разместите на сайте фотографии, видео, этапы строительство, расскажите о проблемах и как вы их доблестно решали. У вас не будет отбоя от клиентов.

Вы копирайтер? Поведайте о своей работе, чтобы вас не считали “писателем текстиков”.

Какая была задача, что было в , какие вопросы вы задали с клиентом? Прикрепите запись бесплатной консультации. Сделайте кучу скриншотов, попросите близкого человека сфотографировать вас за работой.

Разместите скриншот готового материала, опишите результаты работы и закрепите рассказ рекомендацией от клиента с печатью и подписью. Что? Я слышу, что такого портфолио нет даже у Дмитрия Кота и Артемия Лебедева? То-то.

Чем точнее показана ваша работа, тем больше у клиента к вам доверия. Все показывают результат, а вы показывайте процесс. Процесс у каждого уникален! Используйте это для создания уникального отличия.

№10. Отстройка по гарантиям

Гарантии на товары, услуги и на обстоятельства – безграничные возможности по отстройке от конкурентов

Предприниматели не любят давать гарантий. Из-за страха потерять часть клиентов или, не дай бог, вернуть часть “своих денег”. Страх отступает только тогда, когда предприниматель понимает, что потери компенсирует больший поток клиентов. Он возник за счет гарантий.

Популярные гарантии: вернем деньги, гарантия на товар 1 + 1 (один год от производителя и один от магазина), приедем вовремя или вернем 1500 р., доставим пиццу вовремя или вы получите её бесплатно.

Моя отстройка по гарантии: “Верну 2000 р. за сорванные сроки. Гарантия действует на срыв срока сдачи работы без учета времени на её согласование и правки”. Сила в том, что фрилансеры вечно срывают сроки, такая акция защищает предпринимателя и мотивирует фрилансера на своевременную сдачу работы.

Мы настолько уверены в свое товаре, что дадим Вам его бесплатно на 5 дней (протестируйте его бесплатно, а потом внесите оплату!) – так продавали роботы пылесосы в США. Кто вернет понравившуюся игрушку?

Конкуренция — как много в этом слове для сердца предпринимателя слилось… Со всеми своими недостатками и достоинствами, рынок таит в себе большие возможности. Но доступны ли они всем? Нет, только тем, кто сможет предложить уникальное торговое предложение и отстроиться от конкурентов. Сегодня мы поговорим именно об этом. На чем можно выделиться и какие способы отстройки существуют?

1. Позиционирование по цене.

Здесь два основных подхода.

Первый: «У нас дешевле!». Далеко не самый лучший подход:

Во-первых, по определению на рынке может быть только одна самая дешевая компания!

Во-вторых, всегда найдется умник, который сделает еще дешевле, чем у тебя.

Второй подход: «Мы - самые дорогие!». Более успешный. Однако, помним, что платят не за продукт, а за ценность! И эту ценность нам придётся не просто создать, но ещё и поддерживать на протяжении всей своей деятельности.

2. Позиционирование по ассортименту.

Так же возьмём два основных подхода.

Подход первый: «У нас самый большой выбор (самый широкий ассортимент)!». По крайней мере шире, чем у соседа: у него 100, а у нас – 102 ! Достаточно удобно, придя в одно место, уйти с полным набором необходимого тебе на месяц.

И второй, который можно назвать «специализацией»: мы занимаемся ТОЛЬКО этим (подразумевая, что уж такого ЭТОГО вы больше нигде не найдёте!). То есть, если уж вам нужен этот товар, то именно у нас он будет «тот самый», по самой лучшей цене. И мы о нём знаем гораздо больше и лучше, чем там, где он является лишь «одним из…».

3. Позиционирование по лидерству.

Кто не слышал? – «Мы – первые!». Чем не подход? Однако, есть серьёзные загвоздки. Первая — могут не поверить. Вторая — придётся согласовать это заявление с законом о рекламе и другими менее формальными законами и тонкостями рынка.

Второй подход, который серьёзно себя зарекомендовал на рынке. И как вы думаете? – «Мы — вторые!». Одна известная компания, применившая в своё время такой подход, нашла на рынке довольно широкую аудиторию для своего продукта.

4. Позиционирование по производителю… или по стране происхождения.

«Товары из Германии». Это-заявка на: качество, надёжность и другие атрибуты, связанные со словом «Германия».

И другой, связанный с предыдущим: «Всё лучшее-от… (конечно же, здесь идёт название производителя, который уже давно прожужжал всем уши)».

5. Позиционирование по удобству.

Кто не любит удобства? «Мы работаем для Вас 24 часа в сутки!». И подобные им атрибуты: доставка, парковка, упаковка, кредит и т.п. Достаточно большая аудитория клиентов найдёт в этом что-то удобное именно для него лично.

6. Позиционирование по персоналу.

В компании находятся работники, о которых говорят: «люди приходят больше не за услугой, а на него». Ну, это что касается индивидуальностей. А в более широком плане нечто подобное: «У нас трезвые грузчики».

7. Позиционирование по комплексному подходу.

Самый распространённые и наиболее хорошо себя зарекомендовавшие методы: послепродажное обслуживание, гарантия. Люди часто хотят не просто купить, но и избавить себя от «головных болей» с доставкой, комплектованием, установкой и тому подобными. Пользуйтесь.

8 . Позиционирование по спецпредложениям.

Также известные многим, зарекомендовавшие себя как «магазины распродаж», «агентства горящих путёвок». Однако, здесь бывают проблемы «нелояльных клиентов» (но, как же без них?). И, несмотря на это, также ниша, достойная внимания.

9. Позиционирование по эксклюзивному товару.

Здесь подойдёт наименование « эксклюзивный дистрибьютер… (далее идёт название компании с известным брэндом)».

Другой вариант: «мы продаём экзотический товар». И необязательно при этом брать именно то, что под этим обычно непосредственно подразумевают. Достаточно оказывать услугу, которую (по каким-либо причинам) в вашей местности больше никто не предлагает.

10. Позиционирование по предпочтению.

«Филипп Киркоров покупает колбасу именно в нашем магазине!». Или хотя-бы так: «Самые лучшие и сведущие хозяйки покупают стиральный порошок именно в нашем магазине». Думаю, и здесь всё ясно.

Вы можете скачать бесплатный Чек-Лист по отстройке от конкурентов. Для этого нажмите на кнопку ниже и загрузить файл.

(с) Russian Consult Agency 2014

Потребитель сравнивает объект с другими, поэтому лучше предложить ему сравнение. Для усиления признаков помимо прямого используют такие сравнения как с типичным товаром, чем-то устаревшим, с близкими товарами по назначению, сравнение с самим же объектом, сравнение с чем-то выдуманным.

Цель сравнения - показать выгодно отличия или преимущества бренда, то есть сказать мы лучше, чем остальные.

Основными участниками рынка первичной недвижимости потребители воспринимают Трест №3, МУП ИСК г. Уфы, ГУП ФЖС РБ, ЖилСтройИнвест, Трест №21, СУ-10, Госстрой, Уфимская строительная компания, Гарант-строй, СтройФедерация, Башинвестдом.

В ходе опроса потребителей им был показан список основных застройщиков, и было предложено выбрать 1 самого соответствующего характеристике застройщика.

При этом следует учесть, что оценки потребителями имиджа бренда могут не совпадать с рыночной ситуацией.

По имиджевым характеристикам бренду "Трест №3" наиболее присущи следующие черты:

• · Надежность
• · Масштабность
• · Профессионализм

Группа компаний может заявляться на рынке как надежный игрок, поскольку потребитель в это верит. Важно найти коммуникативные ходы, которые подтвердят эту характеристику.

Происхождение слова "Трест" подчеркивает производственный характер, объемность и как следствие масштабность производственной деятельности компании.

Эта характеристика подкрепляется заявленными и реализуемыми проектами в микрорайоном формате.

Трест умеет строить, строит давно, то есть всегда. С другими профилями деятельности кроме не ассоциируется. Трест - по профессии строитель. Поэтому воспринимается профессионально.

3 указанные черты - основа для создания способов коммуникации, то есть способов донести указанные черты до целевых аудиторий.

Наименее присущи черты:

• · Своевременность
• · Известность
• · Клиентоориентированность.

Низкие показатели известности и клиентоориентированности бренда связаны отчасти с тем, что в отличие от других игроков "Трест №3" в рекламной коммуникации ориентирован на свои проекты, чем на собственное имя.

Клиентоориентированными у группы компаний являются бренды продуктов. Плюс, предполагаем, что образ компании традиционный, производственный.

Все застройщики делают акцент в коммуникации на корпоративном бренде, "Трест №3" при этом в коммуникации идет на втором плане. Это является удачной отстройкой от конкурентов по способу продвижения.

Основным имиджевым конкурентом является МУП ИСК г. Уфа, лидировавший в оценках характеристик:

• · Своевременность
• · Успешность
• · Опытность
• · Известность
• · Клиентоориентированность
• · Качество

В характеристике "современность" лидировал ЖилСтройИнвест.

Таким образом складывается 3 группы игроков:

• 1. Строительные компании, действующие от имени государства (МУП ИСК, ФЖС)
• 2. Крупные коммерческих компаний, имеющих значительные объемы застройки, портфолио проектов, собственные производственные возможности (Трест №3, ЖилСтройИнвест, СУ-10, КПД, Агидель-Инвест)
• 3. Молодые компании, имеющие единичные проекты, минимальное портфолио, активную рекламную компанию (ПСК-6, СтройФедерация, Госстрой и т.д.).

Важнее всего для бренда группы компаний отстраиваться прежде всего от новых и небольших компаний с активной рекламной коммуникацией.

Мы ведем комплексную застройку с высоким качеством среды за счет тщательной планировки микрорайона под потребности будущих жителей.

Это не влияет значительно на цену для потребителя, поскольку места подобраны не в самом центре с дорогой землей, шумом, загазованностью и пробками, а на отдельных территориях с быстрой достижимостью всей городской инфраструктуры.

Мы - компания, которую знает весь город, нам есть что показать, у нас богатый опыт строительства, высокая финансовая устойчивость, нам есть чем гордиться, мы на рынке давно.

Отстройка

Основная рациональная отстройка - комплексность проектов, тщательность их проработки.

Основная эмоциональная отстройка - стремимся к динамике в проектах не в сроках, а в отношении, мы выращиваем как цветок, как ребенка.

в романе классика?

Недавно дочитал я «Лунную долину» Джека Лондона. Прямо сказать, книга не самая популярная, но от этого не менее интересная. Впрочем, речь в статье пойдет не о сюжете и не о литературных достоинствах романа. Я хочу поговорить про то, что меня зацепило как маркетолога. Про то, как выглядит отстройка от конкурентов с точки зрения Джека Лондона.

Отстройка от конкурентов: примеры

Конечно, роман не посвящен маркетингу целиком (да и слова-то такого в нем не употребляется). Всего лишь в одной главе есть 4 небольших отрывка. в которых преуспевающий фермер миссис Мортимер рассказывает гостям о том, как ей удается процветать в условиях жесткой конкуренции с другими фермерскими хозяйствами.

Давайте посмотрим, как ей это удается.

Внешние отличия

- Не правда ли, милочка, цветы вам сразу бросились в глаза? - продолжала та. - Они-то и заставили вас войти в мой сад и заговорить со мной. Вот поэтому-то они и посажены вместе с овощами, чтобы привлекать внимание. Вы и представить себе не можете, сколько людей обращает на них внимание и скольких они заманили сюда, ко мне.

Дорога эта крайне оживленная, горожане, часто катаются по ней. Нет… с автомобилями мне не везет. Людям, сидящим в автомобилях, ничего из-за пыли не видно. Но когда я начинала, почти все еще ездили на лошадях. Мимо меня постоянно проезжали городские дамы. Мои цветы, да и весь участок бросались им в глаза; они останавливали свои экипажи.

Для того, чтобы отстроиться от конкурентов, часто достаточно отличаться внешне. Но не просто отличаться, а еще и выделяться, бросаться в глаза. Миссис Мортимер, к примеру, использует для этого цветы, которые привлекают людей и заставляют их остановиться.

Если Вы думаете, что за 100 с лишним лет с момента написания романа что-то изменилось — то Вы не правы. Яркие вывески, красиво оформленные витрины и необычные, интересные сайты все так же привлекают внимание потенциальных клиентов.

А я - я всегда оказывалась здесь, перед домом, и меня можно было окликнуть. Обычно мне удавалось зазвать их к себе, чтобы показать цветы - и, понятно, овощи. Все у меня было красиво, опрятно, в образцовом порядке. Это привлекает людей. И… - миссис Мортимер пожала плечами, - вы же знаете, соблазняют человека глаза его.

Простота обращения к продавцу, легкость, с которой можно получить от него ответы на все возникшие вопросы до сих пор ценятся покупателями и повышают их доверие к продавцу.

Овощи, растущие среди цветов, прельщали их. Им хотелось моих овощей, непременно моих. И они получали их по цене вдвое против рыночной и платили с большим удовольствием. Я в некотором роде вошла в моду, стала предметом увлечения этих дам. И никто не был внакладе. Овощи были прекрасные, ничуть не хуже других овощей на рынке, а подчас и гораздо свежее.

Да, необязательно продавать дешевле, чем конкуренты. Важно отличаться от них. Низкие цены — это, безусловно, тоже отличие. Но интересно ли Вам работать с целевой аудиторией, заинтересованной исключительно в низких ценах?

Если интересно и Ваша модель бизнеса позволяет назначать цены ниже, чем у конкурентов — это неплохой путь. Но только учтите, что вечно снижать цены вряд ли удастся. И никто не сможет сейчас сказать, чьи цены в итоге будут ниже — Ваши или конкурентов.

Если же Вы хотите отличаться не самой низкой ценой, а чем-то иным, значит, Вам нужно найти для своих «овощей» собственные «цветы», которые привлекут к ним внимание.

Но при этом обратите внимание на последнее предложение в процитированном мною абзаце. Какое бы отличие от конкурентов Вы ни выбрали, никогда не забывайте про качество продукции. Если Ваши товары или услуги не будут устраивать клиентов — никакие отличия Вам не помогут.

Не забывайте, что мои покупатели одним ударом убивали двух зайцев: помимо всего прочего, они совершали доброе дело - они не только получали самые лучшие и самые свежие овощи прямо с грядки, но и гордились сознанием, что помогают достойной вдове. Стало даже признаком хорошего тона покупать овощи у миссис Мортимер.

Но не стоит вдаваться в эту тему, она завела бы нас слишком далеко. Короче говоря, моя маленькая усадьба стала излюбленным местом, куда ездили прокатиться или просто убить время. Стало известно, кто я такая, кем был мой муж и что я делала раньше. С некоторыми из дам я была знакома в лучшие времена. Они всячески старались содействовать мне.

Знакомо, не правда ли? Выделяться можно и историей. Историей создания и становления компании. Трудностями, с которыми пришлось столкнуться. Или, напротив, достижениями. есть ли в Вашей компании что-то интересное? Если есть — расскажите об этом! Если нет — постарайтесь найти что-то необычное, что-то такое, что может заинтересовать окружающих.

Можно выделяться и отношением к окружающему миру — защищать природу, оказывать помощь детскому дому, спонсировать местную футбольную команду… Вариантов много, главное, чтобы Вы в своем курсе совпадали с курсом своих клиентов. Очень странно бороться за всеобщую трезвость, но при этом производить элитные вина, правда?

К тому же я завела обычай угощать своих клиентов чаем. Таким образом, покупательницы становились как бы моими гостями. Я и теперь подаю чай, когда они приезжают, желая похвастать мною перед своими приятельницами. Итак, вы видите, что цветы сослужили мне немалую службу.

Да-да, уровень сервиса — это тоже отличный способ отстроиться от конкурентов. При этом важно, чтобы это был не просто приятный и ненавязчивый сервис — именно его от Вас и ожидают. Это должно быть что-то необычное, неожиданное и запоминающееся — такое, чтобы Ваши клиенты захотели сели не обратиться к Вам вновь (что возможно не во всех сферах), то уж точно рассказать о Вас друзьям.

Делать то, что не делают другие

- Белые леггорны, - пояснила миссис Мортимер. - Вы не представляете, какой доход они мне дали в этом году. Я никогда не держу курицу после того, как она перестает нестись.

Возможно, это прозвучит жестоко, но и Вам нет смысла вкладывать деньги в то, что не приносит Вам прибыль. Причем вовсе не обязательно, чтобы прибыль приходила напрямую, как курица, несущая яйца. Ведь миссис Мортимер приносят прибыль и цветы — даже несмотря на то, что она их не продает.

Задумайтесь, есть ли у Вас в компании что-то, что не приносит Вам прибыль тем или иным способом? Если есть — прекратите тратить на это деньги.

- И только благодаря тому, что я вывожу цыплят в те сроки, какие мне нужны, - что у нас пока делают разве какие-нибудь единицы из десятков тысяч, - куры у меня несутся зимой, когда птица обычно перестает нестись и когда цена на яйца особенно высока.

Отличный вариант отстройки от конкурентов — делать то, чего не делают другие. У других курсы не несутся зимой? Заставьте своих кур нестись — и прибыль Ваша!

Конечно, начать делать то, чего не делают другие, совсем не просто. Но, однако, это именно та овчинка, которая стоит выделки. Ведь при этом Вы становитесь лидером в своей отрасли и за Вами начинают тянуться другие. Если, конечно, у них это получится.

У меня свои постоянные покупатели. Они платят мне за дюжину на десять центов больше рыночной цены, потому что я поставляю только однодневные яйца.

Как видите, вовсе не обязательно выпускать новый продукт или что-то изобретать. Часто достаточно просто повысить скорость доставки. И, конечно, при этом большую роль играет Ваша репутация.

Но выгода очевидна — Вам будут готовы платить за тот же товар больше, чем конкурентам. И все потому, что Вы предлагаете покупателям лучшие условия (даже если выгода от них так же неочевидна, как разница между однодневными и двухдневными яйцами).

Продавать то, что не продают другие

Они осмотрели коровник, свинарник и псарню. Все было невелико, но все приносило доход, уверяла миссис Мортимер и тут же подсчитывала свои барыши. У них дух захватывало от цен, которые она платила и получала за породистых персидских кошек, свиней, шотландских колли и джерсейских коров.

Очень простой совет: продавайте то, чего другие не предлагают. Там, где все продают обычных кошек, предлагайте персидских. Если конкуренты продают аляскинских маламутов — продавайте шотландских колли.

При этом вовсе не обязательно, чтобы Ваш товар был лучше товаров конкурентов — он просто должен быть другим. Ведь для многих людей главная ценность — это возможность отличиться, выделиться в глазах окружающих.

И для молока джерсейских коров у нее был особый рынок сбыта, причем она получала за кварту на пять центов больше, чем стоило молоко коров лучших местных пород.

Но, конечно, если Ваш продукт будет не просто другим, если он будет лучше, чем продукт конкурентов — то это отличное преимущество, которое не стоит упускать!

Быть другим в глазах клиентов

Затем она познакомила их еще с одной отраслью своего хозяйства - изготовлением домашнего варенья и джемов, которые она поставляла заказчикам по совершенно несуразным ценам. Саксон и Билл сидели в удобных плетеных креслах на веранде и слушали рассказы миссис Мортимер о том, как она подняла цену на свои варенья и джемы, сбывая их только лучшему ресторану и самому аристократическому клубу в Сан-Хосе.

Начиная это дело, она отправилась с образцами к владельцу ресторана и буфетчику клуба и после долгих споров убедила их создать себе из ее товаров «специальность», всячески рекламируя их посетителям, а главное - резко повысив цену на все блюда, в состав которых они входят.

Способ отстройки от конкурентов для тех, у кого нет каких-то отличий. Иногда достаточно лишь создать видимость такого отличия в глазах потенциальных покупателей!

Как видите, миссис Мортимер ни слова не говорит о том, что ее варенья и джемы чем-то отличаются от вареньев и джемов конкурентов. Скорее всего, они точно такие же. Но зато купить их можно только в двух местах — лучшем ресторане и самом аристократическом клубе города. И больше нигде!

Думаю, Вы уже и сами поняли, как это работает. Как только выясняется, что доступ к какому-то продукту ограничен (да еще и стоит больших денег!), так сразу же он начинает пользоваться повышенным спросом, даже если ничем не отличается от другого — точно такого же — продукта, который доступен на каждом углу.

Прошло больше 100 лет, а ничего не изменилось. Мы тоже часто покупаем вещи не за качество, а лишь за надпись на бирке. Так почему бы и вам не воспользоваться такой возможностью выделиться среди конкурентов? Все в ваших руках, все зависит только от Вашего умения преподнести себя.

А приходилось ли Вам сталкиваться с маркетинговыми «фишками» при чтении классических произведений? Для меня этот отрывок из Джека Лондона стал настоящим открытием — я не мог и подумать, что в романе 1913 года можно встретить идеи, которые маркетологи используют и сегодня.

Если у Вас тоже были подобные открытия — напишите в комментариях, мне будет интересно о них прочитать.

В ситуации сильно насыщенного рынка выделиться среди своих конкурентов – задача номер один для каждого, кто решает открыть свой бизнес. Найти такое преимущество, которое окажется достаточно весомым, чтобы потребитель выбрал вас, а не соседнюю фирму, непросто.

В 1993 году специалист по ТРИЗ Игорь Викентьев предложил термин «отстройка от конкурентов» , отражающий ряд мероприятий по позиционированию компании на рынке нужным ей образом и выделяющих ее среди других, конкурирующих, фирм или товаров. Мероприятия могут включать разные инструменты маркетинга: рекламу или, скажем, связи с общественностью.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Реклама фирмы или товара переживает несколько витков. Сначала, при появлении на рынке, необходимо заявить о себе, создать сообщение: «Мы существуем!». Впоследствии, когда рынок наполнен однотипными товарами, к презентационной роли рекламы присоединяется еще и функция отстройки. Чем вы отличаетесь от других? Почему надо выбирать вас, а не соседнюю фирму, у которой тот же товар можно купить на тех же условиях, или даже дешевле? Часто эти две фазы сливаются, и заявление о выходе на рынок уже включает элемент отстройки.

Отстройки, как правило, удается избежать в одном случае: когда на рынке, кроме вас, услуг или товаров той же направленности больше никто не предлагает. Но это скорее исключение, чем правило.

Отстройка от конкурентов помогает потребителям четко отличать ваш фирменный стиль, ваш бренд и его послание от других. Удачно выполненная отстройка позволяет занять определенную нишу, закрепиться в сознании потребителей и проникнуть в их подсознание. Неудачная… увеличивает шансы конкурентов на победу.

Среди целей отстройки значатся не только выделение среди конкурентов, но и их исключение или значительное осложнение их действий. Впрочем, не всегда столь серьезные меры необходимы для завоевания своей доли рынка. К тому же, при использовании в маркетинговой активности отсылки к конкурентам, напрямую или намеком, вы должны быть точно уверены, что сможете ответить на их возражения. Крупная компания с солидными бюджетами на рекламу и огромным штатом маркетологов сможет «положить вас на лопатки», как только решит, что ей это нужно. Стоит ли рисковать? Каждый решает для себя сам.

Как выделить бренд?

Прежде всего, необходимо понять свою целевую аудиторию. Без этого понимания дальнейшая работа над брендом просто невозможна.

Брендинг подразумевает разработку корпоративных цветов и шрифтов, изображений и посланий, последующее продвижение бренда в рамках задуманного позиционирования. В содержание бренда также входит его информационный и эмоциональный посыл.

Собственно, бренд для маркетинга – это и есть самый яркий пример отстройки от конкурентов, выделения себя из череды других фирм своего направления, в частности – стоматологических клиник. К сожалению, немногие стоматологии это понимают. Сознание «если бизнес приносит прибыль – уже хорошо», пришедшее из бурных 90-х, все еще живо, и немногим приходит в голову, что может быть еще лучше, только нужно приложить усилий. Например, разработать бренд и коммуникативную стратегию.

Главная цель этих мероприятий – создать в сознании потребителей устойчивый и, главное, положительный образ, связанный с вашим брендом. Начиная от визуального ряда (цветов, шрифтов, логотипа, примеров дизайна визиток и буклетов) и заканчивая языком, которым общается с потенциальным клиентом администратор – все должно быть выстроено в единую несгибаемую линию.

Как этого добиться? Доверить работу профессионалам, а не пытаться все сбить на коленке своими силами. Тогда получится не просто хорошо, но и эффективно.

• Уникальное торговое предложение (УТП): правила разработки от А до Я

Отстройка в сети Интернет

Сегодня редкий бизнес не располагает своим сайтом. Отличия выясняются уже в ходе анализа сайта. Если вы ограничиваетесь одной страницей с телефоном и адресом (так, конечно, дешевле), это одна история.

А если вы развиваете его, делаете интуитивно понятным, наполняете сервисами, удобными виджетами и интересным контентом, даете пользователю максимум интересной и полезной для него информации, предлагаете ему дополнительные темы для ознакомления и в целом ставите своей целью не только привлечь пациента к себе на сайт, но и повысить его стоматологический кругозор, шансов добиться доверия потребителя и повысить его лояльность у вас гораздо больше.

В отличие от Интернета, на радио, телевидении или на городских баннерах сознанию потенциального пациента предлагается визуальный, звуковой ряд, само сообщение, транслирующееся с экрана. В интернете, помимо качества и оформления контента, важно также и его интерактивность. Это помогает отстроиться не столько на уровне логики и разума, сколько задействовав подсознание. Новые сервисы, кнопочки и варианты активности на сайте позволяют привлечь больше аудитории. А если еще и не надо задумываться, как вывести то или иное сообщение на экран или как потом вернуться на нужную страницу сайта, то пациент будет приходить на сайт снова и снова.

Существует опасность, что полезная и интересная информация, размещенная на сайте, перетянет на себя одеяло внимания пользователя, и он не запомнит бренда, предоставляющего ему эту услугу. С этим также можно работать, «прикручивая» сервисы с названием бренда в середине статьи или внедряя его в текст материалов. Над сайтом должна постоянно проводиться работа по его наполнению и совершенствованию.

Например, фотографиями, демонстрирующими компетентность персонала, уже никого не удивить. А что если эти фотографии можно развернуть на весь экран? Покрутить? Заглянуть с другого ракурса? А если сравнения «до и после» и вовсе представлены в виде видео отчета? Такие, казалось бы, небольшие, но приятные мелочи позволяют значительным образом выделиться в среде конкурентов и получить серьезный вотум доверия клиентов.